当ブログではなんどか「数字を把握してください」というお話をしてきましたが、本日は「広告費」としての数字をどのように設定するべきか？ということをテーマにしたいと思います。
今回は少し長くなりますので、あきらめずに最後までお付き合いください…
「広告費」と言っても思っているよりも多くの数字が存在します。
その中で、自社で見ていくべき数字は何か？管理できそうな数字は何か？など、自社内で管理を始めやすい数字を見つけていただけると幸いです。
1.広告費の定義
基本的に、不特定多数の消費者に向けて自社製品をＰＲするための費用を「広告費」と位置付けます。
PR方法によって分けることもあるので、その場合は
広告費：アナログ広告によるPR費用
インターネット広告費：デジタル広告によるPR費用
として分けて管理することもあります。
いずれにしても気を付けていただきたいのは「広告費＝PRに使った費用」で完結させてしまうと、ただの浪費になってしまうため、しっかりと目的に合った使い方が出来ているかチェックをしてほしいのです。
まず、広告費は何のために発生しているのか？
もちろん「会員を増やすために」ですよね。
ということは「どれだけの広告費を支払って、どれだけ会員が増えたか」を管理する必要があるのです。
2.回収ポイントの種類
まずは一般的に広告費を使う時に考えられている「回収ポイント」についてお話をしまう。
回収ポイントとは、「広告を出すときに、チェックポイントとなる場所やゴールとする場所」を指します。
例えば
HPのアクセス数を増やしたい
入会者を増やしたい
体験レッスン受講者を増やしたい
自社ゴルフスクールに興味がある人達のリストを作りたい
自社ゴルフスクールの知名度をアップさせたい（ブランディングを強化したい）
などが主な回収ポイントとなります。
それぞれの回収ポイントに合った広告を出すことが大切なのですが、広告は実際に出してみないと効果が分からないことが多いため、実際に発生した費用と回収ポイントの数字を管理してほしいのです。
「効果測定」と呼ばれていることですね。
まずは「広告費用」と「回収ポイントの数字」をしっかり把握していくことで、今自社にとって本当に必要な広告を見極めることができ、おのずと「無駄な経費を削減」することが出来るようになるのです。
3.管理の仕方
それでは、実際にどのように数字を見ていけば良いのか、ゴルフスクールが回収ポイントとして設定することが多い「入会者を増やしたい」を目的とした効果測定をしてみましょう。
まず、必要なのは「今月●名入会させる」という具体的な目標です。
実はこの目標数字をぼんやりとしか設定していないスクールさんが意外と多く、ゴルフスクールガイドにお問い合わせくださる方に質問しても「まぁできるだけたくさん」「多ければ多いほど良い」というざっくりとした回答しかいただけないことがあります。
これでは、【目標】ではなく【夢・憧れ】になってしまうので、ここでしっかりと「●名」という数字を設定してください。
それでは、今回は仮に「月10名の新規会員を増やそう！」と設定しましょう。
月10名の新規会員を増やすための広告費はどのくらいが妥当なのか？
まずはインターネット広告を出した場合に管理するべき数字を見ていきましょう。
最低限必要な数字は
入会率：体験レッスンから入会する割合（どのくらいの割合で入会しているのか？）
来店率：来店予約から実際に来店する割合（どのくらいの割合で来店するのか？）
申込率：HPを見ている人（PV）が実際に申し込みをする割合（どのくらいの割合で申込があるのか？）
表示率：検索キーワードに対して検索エンジンに表示される割合（どのくらいの表示がされているのか？）
…くらいでしょうか。いかがですか？今現在しっかりと管理できている数字はありましたか？
「表示率」に関しては専用の計測ツールが必要となるので、今回は気にしなくて良いとしましょう。
「申込率」に関してもPV数を計測するためには、個人では管理が難しい場合もあるので、自社HPの管理者でなければ、今回は気にしないでおきましょう。
ということで、HP管理者の皆さんはもちろんのこと、店舗担当の方でも管理できるようにしておいてほしいのは
「来店率」と「入会率」です。
申込者が何人で
その中から何人が来店して
その中から何人が入会したのか
これだけ把握できていれば、10名入会してもらうために、どのくらいの広告費が必要かを算出できますね！
今月使った広告費は10万円だったとしましょう。
広告からの体験レッスン申込者は20人でした。
その中から実際に来店してくれたのは10人でした。
体験者で入会したのは5人でした。
ということは今月の獲得単価は100,000円÷5名で20,000円ですね。
それでは、同じ広告を使って10名獲得するためには
10名（目標）×20,000円（実際の獲得単価）＝200,000円（広告予算）が必要となります！
……高いですね。。
月会費の設定がいくらかにもよりますが、回収できるまでどのくらい必要なのか・毎月この費用を使うのかを考えて、それでも「高い」と判断した場合には、広告の見直しが必要になります。
同じ10万円の広告費で10名の新規会員を獲得するには…
・体験レッスンの申込者自体を増やす広告にしたら良いのか？
・申込者自体は変わらなくても来店してくれる人数が増えるような広告にしたら良いのか？
・申込時から入会したくなるような広告にしたら良いのか？
各数字をチェックすることで、広告の内容をどのように変えたら良いのか・効果的な広告を出すためにはどのくらいの費用が必要なのか、考えやすくなったと思います。
このように、今自分で管理できる数字を整理して、使っている広告が自分のゴルフスクールに合っているかどうかを見極める必要があるのです。
まとめ
・自分のゴルフスクールに合っている広告を選定しよう
・広告費は「広告を出して満足！」にならないよう、効果測定に力を入れよう
新規会員の獲得やブランディングには必要不可欠な広告ですが、なるべく抑えるためには自社に合っている広告選びをすることが大切です。
「これをやっておけば良い」という万能な広告は存在しませんので、今一度必要な広告の整理をしてみてくださいね。
